從瑜伽女孩到 Z 世代：lululemon 的成長之路
從健身房到街頭，運動服飾早已不再只是運動時才穿著的專業裝備。而在這場運動休閒風潮中，lululemon 扮演了關鍵推手的角色。這個從溫哥華起家的品牌，如何從一條瑜伽褲開始，逐步改寫了全球運動服飾市場的規則？
Lululemon 的品牌歷史
Lululemon 於 1998 年由 Chip Wilson 在加拿大溫哥華成立。在創辦 Lululemon 之前，Wilson 曾經營過一家衝浪公司與滑板品牌，但最終在 1997 年以 100 萬美元的價格出售了公司，並開始尋找他的下一個創業機會。
在聽說了幾次瑜伽運動後，Wilson 參加了一節瑜伽課。在課堂上，他注意到他班上的女同學穿著棉質服裝，但棉質衣物不容易排汗，因為它不太透氣也不具彈性。而市場上並沒有穿著既透氣又舒適，同時又時尚和修身的運動服，於是他開始設計女性運動服，Lululemon 就這樣誕生了。
經營起初 Lululemon 白天是設計工作室，晚上則是瑜伽工作室，以支付租金。Wilson 在瑜伽課程上，請學員們穿上 Lululemon 的產品並收取回饋，這樣的做法讓他快速調整產品設計，取得初步成功。第一款產品是一條由尼龍和萊卡合成的彈性纖維所製成的瑜伽褲，它的布料感覺像棉，但耐用又耐蹲，既柔軟又有彈性，足以在激烈的瑜伽課程中保持舒適。這款瑜伽褲很快成為跑步者和其他運動愛好者的熱門選擇，促使 Lululemon 開始銷售不同的運動服裝和配件，而不僅僅是瑜伽專用產品。
就這樣持續經營幾年後，2000 年 Lululemon 在溫哥華開設第一家門市。到 2005 年，Lululemon 已經在加拿大、美國、澳大利亞以及日本都有據點。產品範圍也擴展到包括上衣、短褲、夾克、毛衣、瑜伽褲和內衣，還包括包包、水瓶、瑜伽墊和髮飾等配件。
2007 年 7 月，Lululemon Athletica 上市，籌集了 3.276 億美元，與其他運動服裝巨頭如 Nike、Adidas 和 Under Armour 競爭。Wilson 於次年金融海嘯期間辭去 CEO 職位，由 Christine Day 接任，後續也因為經營理念與團隊不合，逐步退出公司經營。
1990 年代的運動服
Jane Fonda’s Workout 是 1980–1990 年代美國熱門的健身操節目，讓家庭主婦可以在家跟著做運動，當時火紅的程度還連帶推動了 VHS 錄影機的大賣。從 Jane Fonda 的健身操影片中可以發現，當時時髦的穿著是色彩鮮豔的連身緊身衣、襪套、頭帶。
但是一般人真的會穿這麼鮮豔去運動嗎？
美國超模 Christy Turlington 從事多年瑜伽運動，從這張練習的照片看來，如果沒有要上電視的話，一般練習會穿得更樸素一點，而且推測她穿著的應該都是以棉為主材質上衣與褲子。
好的瑜伽服飾應該要有高度的彈性、排汗速乾，最好是高腰設計，防止褲子在運動中滑落，同時有助於修飾身形。另外還要考慮到不同體型和需求，提供合身但不緊繃的穿著感，讓使用者在練習時能夠自由伸展。
當時的瑜伽運動還不盛行，這些需求也還沒被滿足，Wilson 就是在瑜伽課程中打磨與改進產品。
Lululemon 早期的成功秘訣
Lululemon 的成功不僅來自於優異的運動服飾產品，還歸功於他們圍繞品牌所營造的充滿活力的生活方式。最初，Lululemon 門市被設定為提升生活健康並提供購物服務的社區中心，類似主婦聯盟合作社的概念，客戶都是因為認同健康生活的理念而來，也在門市空間交換資訊。但隨著生意越來越好，購物體驗成為主要的活動。
在產品開發方面，Lululemon 採取了以消費者為中心的創新策略。品牌特別邀請了一群時尚、社交活躍的女性組成焦點小組，深入了解她們在日常生活中對運動服飾的需求。Wilson 發現，現代女性需要的是能夠從健身房、購物到接送孩子等多場合無縫轉換的多功能服飾。為了滿足這個需求，Lululemon 開發出專利布料 Luon，這種採用超細纖維製成的布料不僅柔軟富有彈性，還具備優異的吸汗防臭功能，完美符合消費者在運動前後的各種需求。不久，運動員和外出辦事的人們都穿上了 Lululemon 的運動服，進而催生了運動休閒（athleisure）這個詞的出現。
在營運策略上，Lululemon 採用垂直整合的零售模式，讓品牌能夠完全掌控從設計、生產到銷售的每個環節。雖然產品製造委託給特定供應商，但品牌仍然保持嚴格的品質控管。這種經營模式不僅確保產品品質，也讓品牌能夠維持較高的定價策略，Lululemon的產品價格通常比其他提供類似產品的公司高出10–40%。更重要的是，Lululemon 的產品只能在 Lululemon 的門市購買，這樣獨特通路策略，強化了品牌的獨特性和精品形象。
Lululemon 早期的目標客群定位在「超級女孩」族群：這些都是具有專業職業、擁有穩定收入，同時重視健康生活方式的年輕女性。她們願意為了在運動時保持亮眼外型而支付較高的價格。這個精準的市場定位成功建立起一個高度忠誠的消費群體，她們不僅自己持續購買 Lululemon 的產品，更成為品牌最好的口碑行銷大使，主動向親朋好友推薦使用經驗。
這種結合產品創新、精準市場定位和獨特營運模式的策略，讓 Lululemon 成功轉型為一個影響現代人生活方式的重要品牌。
面對Z世代的行銷策略
自從 2000 年第一家店開業以來，Lululemon 經歷了十年的成長，隨後是四年的營收成長放緩與股價下滑。2019 年，Lululemon 捲土重來，以全新行銷策略 Power of Three 面對市場競爭，內容包含：
產品創新，目標 2023 年男性服飾營收翻倍。
擴大男性服飾產品線，包括運動褲、襯衫、外套、運動衫、慢跑褲、polo衫等多樣化選擇，並推出針對特定運動的系列，如網球、高爾夫和遠足系列，以滿足男性客戶的不同需求。以全通路品牌行銷提升客戶消費者體驗，目標 2023 年數位通路營收翻倍。
整合線上和線下通路，提供無縫購物體驗，例如：線上購買，店內取貨的服務。在社群媒體上，積極發布內容，鼓勵客戶使用品牌標籤（如#thesweatlife）分享健身歷程，增強社群感和品牌忠誠度。另外也與健身和生活風格主題的網紅合作，擴大品牌影響力和可信度。市場擴展，目標 2023 年將國際市場收入增加四倍。
積極在國際市場開設新店，特別是在中國和其他亞太地區。並根據不同市場的需求調整產品線，適應不同氣候和文化習慣的產品，像是在中國市場，大約30%的產品是專門為中國地區設計。
回顧這三項策略與目標，在市場上是大獲全勝。Lululemon 在 2021 年就已經提前兩年達成了男性服飾營收翻倍的目標，數位通路更是在 2018 年至 2021 年期間將營收增長了三倍，而國際市場收入增加四倍的目標，也比原定計劃提早一年完成。
因為 Power of Three 策略非常成功，Lululemon 於 2022 年推出第二階段的 Power of Three x2 策略，內容也是相當簡單好懂：
產品創新，目標 2026 年男性服飾營收翻倍。
以全通路品牌行銷提升客戶消費者體驗，目標 2026 年數位通路營收翻倍。
市場擴展，目標 2026 年將國際市場收入增加四倍。
基本上就是 Power of Three 的目標於 2026 年再實現一次。
但以 2024Q3 財報來看，Lululemon 遭遇到北美成長放緩的挑戰，且競爭品牌 alo 來勢洶洶，客群不但高度重複，alo 還選在 Lululemon 直營店附近開店，競爭意味濃厚。
結語：從超級女孩到多元價值
Lululemon 的成功是個典型的專注於做好第一個產品，再積極拓展市場的案例。創辦人 Chip Wilson 所描繪出的超級女孩形象，成功讓消費者願意以更高的價格，買到自己喜歡的、希望成為的形象。
這樣立場鮮明的做法也帶來爭議，自從 Wilson 離開後，Lululemon 與其創始人之間的關係並不順利。公司試圖不再只針對特定族群，特別是身材良好的中上階層女性，而是將產品推廣給所有尋求時尚運動服的人。這一點 Wilson 曾公開批評，他認為現任管理層過於偏離了最初幫助建立公司的因素：排他性。他認為排他性勝過包容性，而正是這種半奢華的吸引力幫助建立了品牌。
然而 Lululemon 要持續成長，擁抱多元族群的趨勢是必然的。從 2019 年的策略實施以來，大有斬獲，Lululemon 在推出男裝產品時，約有一半的店內男裝銷售，其實都是女性顧客買下的，在在顯示在跨足到其他目標族群時，也需要同時顧及到原本女性消費者的感受，讓原本的女性顧客成為銷售的成功推手。