從瑜伽女孩到 Z 世代:lululemon 的成長之路
從健身房到街頭,運動服飾早已不再只是運動時才穿著的專業裝備。而在這場運動休閒風潮中,lululemon 扮演了關鍵推手的角色。這個從溫哥華起家的品牌,如何從一條瑜伽褲開始,逐步改寫了全球運動服飾市場的規則?
Lululemon 的品牌歷史
Lululemon 於 1998 年由 Chip Wilson 在加拿大溫哥華成立。在創辦 Lululemon 之前,Wilson 曾經營過一家衝浪公司與滑板品牌,但最終在 1997 年以 100 萬美元的價格出售了公司,並開始尋找他的下一個創業機會。
在聽說了幾次瑜伽運動後,Wilson 參加了一節瑜伽課。在課堂上,他注意到他班上的女同學穿著棉質服裝,但棉質衣物不容易排汗,因為它不太透氣也不具彈性。而市場上並沒有穿著既透氣又舒適,同時又時尚和修身的運動服,於是他開始設計女性運動服,Lululemon 就這樣誕生了。
經營起初 Lululemon 白天是設計工作室,晚上則是瑜伽工作室,以支付租金。Wilson 在瑜伽課程上,請學員們穿上 Lululemon 的產品並收取回饋,這樣的做法讓他快速調整產品設計,取得初步成功。第一款產品是一條由尼龍和萊卡合成的彈性纖維所製成的瑜伽褲,它的布料感覺像棉,但耐用又耐蹲,既柔軟又有彈性,足以在激烈的瑜伽課程中保持舒適。這款瑜伽褲很快成為跑步者和其他運動愛好者的熱門選擇,促使 Lululemon 開始銷售不同的運動服裝和配件,而不僅僅是瑜伽專用產品。
就這樣持續經營幾年後,2000 年 Lululemon 在溫哥華開設第一家門市。到 2005 年,Lululemon 已經在加拿大、美國、澳大利亞以及日本都有據點。產品範圍也擴展到包括上衣、短褲、夾克、毛衣、瑜伽褲和內衣,還包括包包、水瓶、瑜伽墊和髮飾等配件。
2007 年 7 月,Lululemon Athletica 上市,籌集了 3.276 億美元,與其他運動服裝巨頭如 Nike、Adidas 和 Under Armour 競爭。Wilson 於次年金融海嘯期間辭去 CEO 職位,由 Christine Day 接任,後續也因為經營理念與團隊不合,逐步退出公司經營。
1990 年代的運動服
Jane Fonda’s Workout 是 1980–1990 年代美國熱門的健身操節目,讓家庭主婦可以在家跟著做運動,當時火紅的程度還連帶推動了 VHS 錄影機的大賣。從 Jane Fonda 的健身操影片中可以發現,當時時髦的穿著是色彩鮮豔的連身緊身衣、襪套、頭帶。
但是一般人真的會穿這麼鮮豔去運動嗎?
美國超模 Christy Turlington 從事多年瑜伽運動,從這張練習的照片看來,如果沒有要上電視的話,一般練習會穿得更樸素一點,而且推測她穿著的應該都是以棉為主材質上衣與褲子。
好的瑜伽服飾應該要有高度的彈性、排汗速乾,最好是高腰設計,防止褲子在運動中滑落,同時有助於修飾身形。另外還要考慮到不同體型和需求,提供合身但不緊繃的穿著感,讓使用者在練習時能夠自由伸展。
當時的瑜伽運動還不盛行,這些需求也還沒被滿足,Wilson 就是在瑜伽課程中打磨與改進產品。
Lululemon 早期的成功秘訣
Lululemon 的成功不僅來自於優異的運動服飾產品,還歸功於他們圍繞品牌所營造的充滿活力的生活方式。最初,Lululemon 門市被設定為提升生活健康並提供購物服務的社區中心,類似主婦聯盟合作社的概念,客戶都是因為認同健康生活的理念而來,也在門市空間交換資訊。但隨著生意越來越好,購物體驗成為主要的活動。
在產品開發方面,Lululemon 採取了以消費者為中心的創新策略。品牌特別邀請了一群時尚、社交活躍的女性組成焦點小組,深入了解她們在日常生活中對運動服飾的需求。Wilson 發現,現代女性需要的是能夠從健身房、購物到接送孩子等多場合無縫轉換的多功能服飾。為了滿足這個需求,Lululemon 開發出專利布料 Luon,這種採用超細纖維製成的布料不僅柔軟富有彈性,還具備優異的吸汗防臭功能,完美符合消費者在運動前後的各種需求。不久,運動員和外出辦事的人們都穿上了 Lululemon 的運動服,進而催生了運動休閒(athleisure)這個詞的出現。
在營運策略上,Lululemon 採用垂直整合的零售模式,讓品牌能夠完全掌控從設計、生產到銷售的每個環節。雖然產品製造委託給特定供應商,但品牌仍然保持嚴格的品質控管。這種經營模式不僅確保產品品質,也讓品牌能夠維持較高的定價策略,Lululemon的產品價格通常比其他提供類似產品的公司高出10–40%。更重要的是,Lululemon 的產品只能在 Lululemon 的門市購買,這樣獨特通路策略,強化了品牌的獨特性和精品形象。
Lululemon 早期的目標客群定位在「超級女孩」族群:這些都是具有專業職業、擁有穩定收入,同時重視健康生活方式的年輕女性。她們願意為了在運動時保持亮眼外型而支付較高的價格。這個精準的市場定位成功建立起一個高度忠誠的消費群體,她們不僅自己持續購買 Lululemon 的產品,更成為品牌最好的口碑行銷大使,主動向親朋好友推薦使用經驗。
這種結合產品創新、精準市場定位和獨特營運模式的策略,讓 Lululemon 成功轉型為一個影響現代人生活方式的重要品牌。
面對Z世代的行銷策略
自從 2000 年第一家店開業以來,Lululemon 經歷了十年的成長,隨後是四年的營收成長放緩與股價下滑。2019 年,Lululemon 捲土重來,以全新行銷策略 Power of Three 面對市場競爭,內容包含:
產品創新,目標 2023 年男性服飾營收翻倍。
擴大男性服飾產品線,包括運動褲、襯衫、外套、運動衫、慢跑褲、polo衫等多樣化選擇,並推出針對特定運動的系列,如網球、高爾夫和遠足系列,以滿足男性客戶的不同需求。以全通路品牌行銷提升客戶消費者體驗,目標 2023 年數位通路營收翻倍。
整合線上和線下通路,提供無縫購物體驗,例如:線上購買,店內取貨的服務。在社群媒體上,積極發布內容,鼓勵客戶使用品牌標籤(如#thesweatlife)分享健身歷程,增強社群感和品牌忠誠度。另外也與健身和生活風格主題的網紅合作,擴大品牌影響力和可信度。市場擴展,目標 2023 年將國際市場收入增加四倍。
積極在國際市場開設新店,特別是在中國和其他亞太地區。並根據不同市場的需求調整產品線,適應不同氣候和文化習慣的產品,像是在中國市場,大約30%的產品是專門為中國地區設計。
回顧這三項策略與目標,在市場上是大獲全勝。Lululemon 在 2021 年就已經提前兩年達成了男性服飾營收翻倍的目標,數位通路更是在 2018 年至 2021 年期間將營收增長了三倍,而國際市場收入增加四倍的目標,也比原定計劃提早一年完成。
因為 Power of Three 策略非常成功,Lululemon 於 2022 年推出第二階段的 Power of Three x2 策略,內容也是相當簡單好懂:
產品創新,目標 2026 年男性服飾營收翻倍。
以全通路品牌行銷提升客戶消費者體驗,目標 2026 年數位通路營收翻倍。
市場擴展,目標 2026 年將國際市場收入增加四倍。
基本上就是 Power of Three 的目標於 2026 年再實現一次。
但以 2024Q3 財報來看,Lululemon 遭遇到北美成長放緩的挑戰,且競爭品牌 alo 來勢洶洶,客群不但高度重複,alo 還選在 Lululemon 直營店附近開店,競爭意味濃厚。
結語:從超級女孩到多元價值
Lululemon 的成功是個典型的專注於做好第一個產品,再積極拓展市場的案例。創辦人 Chip Wilson 所描繪出的超級女孩形象,成功讓消費者願意以更高的價格,買到自己喜歡的、希望成為的形象。
這樣立場鮮明的做法也帶來爭議,自從 Wilson 離開後,Lululemon 與其創始人之間的關係並不順利。公司試圖不再只針對特定族群,特別是身材良好的中上階層女性,而是將產品推廣給所有尋求時尚運動服的人。這一點 Wilson 曾公開批評,他認為現任管理層過於偏離了最初幫助建立公司的因素:排他性。他認為排他性勝過包容性,而正是這種半奢華的吸引力幫助建立了品牌。
然而 Lululemon 要持續成長,擁抱多元族群的趨勢是必然的。從 2019 年的策略實施以來,大有斬獲,Lululemon 在推出男裝產品時,約有一半的店內男裝銷售,其實都是女性顧客買下的,在在顯示在跨足到其他目標族群時,也需要同時顧及到原本女性消費者的感受,讓原本的女性顧客成為銷售的成功推手。